摘 要：中国的标志设计从原始社会时期的图腾符号，到印章、封泥、花押的出现，再到明清时期作为防伪标记被广泛使用，经历了一段漫长的历史；近现代中国受到列强的欺压，标志发展缓慢，但也产生了许多优秀的爱国标志；随着新中国的建立，社会逐步稳定，经济日趋繁荣，标志设计逐渐走向成熟；21世纪的标志设计发展呈现出多元化趋势，开始以融入全球环境为设计目标，坚持突出独创内涵的设计原则以及加入情感诉求的设计理念，标志作为传递信息的重要媒介，在形式和内涵上将不断丰富起来。


关键词：标志设计；图腾；印章；花押；商标


一、中国标志设计的起源


标志是表明事物特征的记号，据《说文解字》中记载：标，木杪末也；志，意也，进一步引申为符号、徽识，即记号的意思。[1]我国的标志设计从标志记号发展到如今的企业形象识别系统（CIS）的广泛应用，经历了一个漫长的历史，溯源其产生年代最早可追溯到原始社会的旧石器时代。

1、原始社会

远古时期，我们的祖先就开始使用图形符号记录当时的生活，或记载氏族部落之间发生的重大事件。如结绳记事（如图1），绳结的图形符号代表着一定的思想和内涵，是还未产生文字之前人类最原始的记事方法。我国古文献资料中，对结绳记事有不少记载，如《易·系辞下》中著：“上古结绳而治，后世圣人易之以书契。百官以治，万民以察。”郑玄在《周易德》注释到：“结绳为约，事大，大结其绳；事小，小结其绳。”[2]除了结绳作为符号使用外，原始先民还通过刻树、堆石或者是在物体上刻画各种图形作为记事符号，来充当彼此沟通的桥梁，表达并交流思想。




把图形符号作为传达信息的媒介，最早还见于原始社会中部族的图腾符号。在原始居民的生活开始有等级、贫富、不同氏族的差别时，氏族部落会选用一种对本部落有特殊意义和影响的符号作为氏族形象的徽标。大多氏族部落采用太阳、月亮、蛇、鸟、鱼等自然形态为图腾主题纹样，例如：女娲氏族以蛇为图腾，夏禹的祖先以黄熊为图腾等。以及后来在商代甲骨文、青铜器以及秦汉画像砖、瓦当等器物上，也有关于早期人类对太阳图腾崇拜的记述。再如新石器时代中期的仰韶文化彩陶，许多都绘有鹿、鸟、蛙、鱼等动物纹样，不少专家研究后认为，这些纹样就是仰韶人的部落图腾或者崇拜物。半坡遗址出土的彩陶，上面绘有不同形态的人面鱼形纹饰，可以从中窥探出“鱼纹”是半坡氏族的图腾符号。图腾符号最初被原始先人刻画在其栖身的洞窟和狩猎工具上，直到后来产生战争和开始祭奠活动，图腾又以族旗或族徽的形式出现，成为一个氏族的代表性符号。图腾的本质是对崇拜的某种动物、植物、自然现象的符号化，是由物象逐渐演化出的概念性图形，或者是氏族成员创造出来的形象。图腾展现原始居民朴素的审美意识，是氏族的符号象征。这种用某种图腾作为象征，以区别其他氏族就成了我国标志最早的表现形式之一。


李泽厚在《美的历程》一书中这样写道：“仰韶、马家窑的某些几何纹样已比较清晰地表明，它们是由动物形象的写实而逐渐变为抽象化、符号化的。由再现到表现，由写实到符号化，这正是一个由内容到形式的积淀过程，也正是美作为‘有意味的形式’的原始形成过程。”[3]在原始人类的思维中，并不存在我们今天称之为标志的概念，而艺术的表现形式通常也是出自朦胧、含糊的意识，以最直观的思维模式为基本，并伴有信仰、巫术等其它条件，标志是对自然界变化万千景致的仿照和记载，可以说是原始艺术的雏形。

2、先秦、汉唐、宋元时期

印章和封泥的出现是秦以前商品交流的凭证。印章又称图章，印章的出现早在纸张发明之前，主要的作用是印制封泥印，称为“封泥”，也可叫做“泥封”。就是用泥固封时，趁泥未干烙上印章做标记，以此作为信誉凭据，以防私拆。“封泥”的用途正如后来出现的火漆、蜡封一样，既可以区别同类产品，又起到装饰的作用。如现存少许战国时代的陶器上就有封泥痕迹，又如长沙马王堆一号汉墓出土的刻有“轪侯家丞”字样的封泥（如图2）等。这一阶段的印章、封泥一般都是采用纯文字的模式，内容大多为制造者的姓氏名讳和产地，如“某里某人”等。这些印章可称作是我国早期真正意义上的标志了。[4]





随着社会经济的繁荣发展，商品的流通也变得更加频繁和广泛。到了唐代，国家的政治、经济、文化、艺术都达到了一个鼎盛时期，社会生产力逐渐提高，导致相似行业竞争日益激烈。制造商和销售商为了宣传自家产品，同时防止产品被仿制，就需要在产品本身或包装上增添一个“属性符号”，用以区分与其它同类产品的差异，由此商标标志得到普遍应用。在唐玄宗执政时期，产生了利用纸浆在网上挤压脱水时残留水印的原理，从而在纸表面上压印出一种暗纹标志，可以说是世界最早的防伪标志了。[5]之后，这种早期防伪技术流传到国外，并在印刷业中广泛应用。还有在一些官窑或民窑产出的瓷器产品中，多数标注有各自的标志，甚至还出现了宣扬自己产品的题记，如：瓷器中有“郑家小口天下第一”、“卡家小口天下有名”（“小口”即执壶或茶壶）等具有自我宣传文字的标志。[6]（P.10）





宋代城镇商贸日益兴盛，民间商铺星罗棋布。商业标志式样更加多样化，除纯文本形式外，还有图文并茂的标志。这一点从现存于中国历史博物馆的济南刘家制针铺雕版铜牌（如图3）就能得以证实。这块雕版上头刻有“济南刘家功夫针铺”字样，版正中为白兔图案，左右两边写着“认门前白兔儿为记”字样，下方则刻有说明商品质地和销售方法的广告。该标志是迄今为止我国发现的最早印制在包装纸上的标志，也是我国古代最完善的商标之一。在元代，“花押”（如图4）最为盛行，又被称为“元押”。所谓花押，即是“用名字稍花之”，是将姓名或字号经过草写，改变成类似于图案的押印。[6]（P.8）花押是一种代表个人的形象性符号，它作为个人随意率性书写的，后又稍作设计变化出来的押印字，除了具备日常图章的一般功用外，还具有难以仿制的特点。花押造型百变，有文字自然变形的姓名类押印，也有生机勃勃的花鸟、虫鱼和人物等图案类押印。特别是那些设计变形为图案类型的花押，成为仅供个人专用的特殊记号。花押因其不易被摹仿而具备防伪功效，因此一度作为取信他人的凭证，一直沿用到明清时期，可看作是个人形象标志的起源了。

3、明清时期

明清时期工商业快速发展，经济繁荣水平超越了以往历朝历代。商品种类和产量十分丰盛，标志得到普遍应用，成为商品所必不可缺的专有形象。如紫砂制品在明清盛兴，所制作的紫砂工艺品多刻有工艺师或作坊名的标志。例如南京博物馆收藏的出自明朝知名制陶匠师陈鸣远（生卒年不详）之手的紫砂瓜形壶（如图5），壶上雕刻有“鸣远”字款和“陈鸣远”印章，在落款与方印旁雕刻有诗词“仿得东陵式，盛来雪乳香”。把落款标志与诗词题记一起装饰在壶身，不仅提升了紫砂工艺品的文化底蕴，也起到了防伪的作用。明清时期还是我国古代出版业的繁荣发展期，不同作坊之间竞争很大，出版商们为了防止书籍被剽窃内容或伪冒，逐渐在出版物上添加肖像标志以示区别。如明代福建闻名遐迩的书籍出版作坊双峰堂，店主余象斗（约1561-1637）在他雕刻印刷的书籍《海篇正宗》书前，印有他本人正襟端坐的大幅肖像。又如清代著名学者兼出版商李渔（1611-1680）也在其刻印的书籍上印有自己的肖像。[7]





鸦片战争（1840年）爆发后，大量舶来品充斥中国市场流通销售，这种以作坊名、店铺字号、制造者名字或肖像为标志的模式发生了转变。侵略者不仅在政治、军事领域侵犯我国的主权，同时其资本开始渗透我国经济命脉，箝制我国经济的发展，这一社会大环境也直接影响到标志的发展。西方商人为了保障自身利益，要求清廷制定商标法律防止商标被侵权，随后我国民族企业家也开始有了使用商标的认识。可以说，正是由于鸦片战争后与西方列强的不断斗争，迫使清政府建立并逐步规范商标体系，制定了商标法规。

4、近现代

中国近代企业家们怀抱“实业救国”的美好愿望，积极开办民族企业，并创立自己的商标标识。其中以荣宗锦（1873-1938）、荣宗铨（1875-1952）两兄弟创设的面粉商标“兵船”牌（如图6）尤为出名。这个商标图文并茂，顶部是企业名，中间部位是一艘奋勇前进的兵船，左右两侧写有号召性话语，最底部是产品英文介绍，包含面粉质量、规格及净重等，产品信息完整。作为我国商标注册史上首个注册商标，其内容的完善程度足以令世人称奇。随着日本侵华，第二次世界大战的爆发，中国民族企业的发展遭遇前所未有的沉重打击，企业纷纷倒闭，我国现代标志的发展也进入停滞时期。伴随国内“抵制洋货，支持国货”的号召，为守护民族企业，挽救民族尊严，诞生了一批爱国商标。如：“英雄”牌绒线、“航空救国”牌布匹等。我国近代商标是在对封建主义、官僚主义、帝国主义的顽强对抗中成长起来的，在这个灾难时期，我国社会、政治、经济发展陷入困难期，民生凋敝，商标艺术的发展受到阻碍。然而中华民族坚忍不拔的奋发精神依然如故，仍以千百年来传承的民族审美意识和浪漫主义情怀，创作了许多具有民族性的好商标。如民国时期的上海滩，国民党政府在美国的经济扶持下，试图发展民族企业，一度也出现了各种商标争奇斗艳的景象，以至于新中国成立初期，标志设计仍然沿用了民国时期的表现手法。





二、中国当代标志设计的发展及趋势

1、中国当代标志设计的发展

建国后我国展开了全面建设的阶段，国民经济逐渐恢复，标志的发展进入了一个新的时期。而到了文革时期中国的标志设计进入一段较长时间的停滞期，政治色彩浓郁，在标志的设计上要求政治化、程式化，仿冒、滥用和重复现象增多，有些标志图形与要表达的对象内容脱离，缺乏设计思想，而且粗制滥造，设计教育领域一些工艺美术院校也因师源不足被迫解散。


我国70年代的标志，范围圈定在企业的商标上，其设计的目的是为了区分同类产品，形式上也存在这个时期的一些共性特征。标志的造型大多采用几何形，常常使用圆形、锐角以及方形边框作为构成元素，并配有适量说明性文字。标志在色彩的选择上受到当时印刷技术条件的影响，多为单色，以黑白色为主。70年代的标志设计在形式基本对称的情况下增强了画面的对比度，整体看起来没有繁缛复杂的多余元素。但在当时，标志的重要性还没有被人们所认识，很多企业只是使用简单的厂名，并没有自己的标志。


到了80年代，国内经济渐有起色，国家大兴工商业，创办了许多国有企业，并开始确立企业的标志。80年代初期，标志设计刚刚被人们所关注，由于受技术手段等外在条件的限制，并没有深入的研究，标志还延续着70年代的特征。在80年代末，随着改革开放号角的吹响，平面艺术设计的概念引入中国，但还没有被公众广泛认可，标志设计仍以缓慢的速度发展着。此时，我国对企业形象识别系统的概念还处在混沌状态，运用平面设计的主要形式依旧是标志。这一时期也是我国平面设计的萌芽阶段，标志设计照搬国外理念，并复制其形式，所设计出的作品有较多的模仿痕迹，并不成熟。


中国标志设计在90年代中期进入飞速发展阶段，无论是标志的形式、配色还是传播使用都在逐渐步入成熟。小平同志的南巡讲话全面推行和加深改革开放，大大加速了中国经济的发展速度，标志形态也更加多样，内容丰富，并能与国际设计接轨，开始走上了规范发展的道路。改革开放后期，经历了重重挑战的工商业慢慢成长了起来，各大企业也开始打造自己的品牌，并获得了巨大的成就。如“国美电器”、“哈尔滨”啤酒、“华为”手机等。电脑作为工具加入设计，使得标志形态、色彩有了很大的突破，从先前单一色彩的粗略图案，向着绚丽多彩、丰富多姿的图形蜕变。90年代后的标志设计改变了以往工业标志浓郁的机械感，开始在图形的设计上和颜色的选择上传达着一种现代科技感。随着我国社会、政治、经济、文化的繁荣，标志面临着设计全球化的趋势，标志的设计比之前更加多元化，充满了机遇和挑战。


进入21世纪后，我国多数企业为了更好的融入国际大市场，树立良好的企业形象，设计并建立了一套完善的企业形象识别系统，如“中国移动”、“中国石化”等企业。当代标志设计逐步打破了过去陈旧落后的设计观念，以更加创新的理念指导设计并迎合市场需求，开始根据行业文化的不同进行精细化的分类，特征更加突出。同时，信息传播速度更快，我国标志设计领域也进入高速发展期，数字媒体类标志也在现代信息传播中显示出它的技术优势和独特的艺术价值。

2、中国标志设计的发展趋势

如今，标志最明显的趋势是追求国际视野，使图形符号具备一流品质。[8]标志设计逐渐打破了地域及文化的差异，开始以融入全球环境为设计目标；在设计层面摒弃以往毫无创新的模仿，力求设计作品蕴含独创的内涵；在标志中加入“情感”元素成为一种时尚的设计方式，更能满足受众的心里诉求。


融入全球环境的设计目标。在全球经济一体化的进程下，我国社会面貌变得多样化。标志作为一种浓缩的艺术，其艺术风格和表现形式也趋于多元化，它通过视觉上的互动达成与受众之间的情感沟通，继而产生认同感和信赖感，实现信息的互动传播。[9]标志开始朝着以融入全球环境，更好地为企业形象代言为目标的方向发展，逐渐从原来单调的风格，向充满活力、烂漫无拘束的人性化和个性化风格转变。我国标志设计灵感的源泉不再仅仅局限于广博高深的中国传统民族文化，也逐渐放眼世界，展开思路，设计视角变得更加广阔，标志作品也被不同种族的人们所接受。在全球大环境下，伴随现代生活的节奏加快，标志能否快速被识别变得愈加重要，因此要求标志设计的主题更加简单明确、造型更加明朗简洁，对信息的传递符合“少即是多”的原理。只有这样才有助于中国标志走向世界，能够在全球快速传播，最大限度地降低地域环境和宗教信仰对信息传递的干扰。


突出独创内涵的设计原则。当代社会的标志，不仅要具有展示企业以及产品信息的效力，也要在全球经济一体化的大背景下，与世界标志设计接轨的同时，多发扬具有民族特色的设计，突出其独创的内涵。由于物质生活的提高，人们更加注重精神需求。人们的消费心理、消费观念以及消费认知也发生着潜移默化的转变，新的消费群体不断出现，对于标志设计消费者有了新的理解和要求，愈加偏爱人性化、时尚化、多元化的标志作品。标志的独创性就显得格外重要，这就要求设计师大胆尝试，展示标志别具特色的内涵意义，敢于用平面表现的技法来传达多维的世界。伴随着现代科技的飞速进步，信息传播速度的提升，这为标志的设计以及推广带来了更多方便，突出独创内涵的标志设计理念顺应了时代进步的潮流，逐渐在标志设计界占据重要的地位。


加入情感诉求的设计理念。设计强调“以人为本”的原则，以人类本身需求为目的，与环境为善，标志设计也是如此。未来标志设计的发展势必要充分尊重人的心理需求和视觉喜好，加入情感诉求成为一种创新的不可或缺的设计理念。[10]21世纪人类更加注重环境保护，提倡与大自然和谐共处，从而产生了一些以节约和保护环境为主旨的设计理念和方法，如“绿色设计（Green Design）”，也称生态设计。绿色设计提倡在产品及其寿命周期全过程的设计中，充分考虑对资源和环境的影响，使其对环境的总体负能量减到最小，符合绿色环保的要求。这种设计理念符合当下人们的情感诉求，从而得到人们的认可。标志在视觉上加入了“情感”元素，能使其视觉秩序看起来更为合理。例如运用动植物形象来设计标志时，把形象转变成拟人化，让原本缺乏情感的图案更具亲和力，使视觉语言人性化，贴近受众心理。这类标志常营造出一种轻松愉悦的氛围，更加能吸引儿童以及年轻人的目光，赢得他们的青睐。


结语


中国标志的产生与发展，有着悠久的历史。标志的成长见证了我国社会、政治、经济的荣辱与兴衰。在原始社会时期，原始先民创造了图腾符号，逐渐演变出标志的雏形，我国的标志开始进入原始萌芽时期。这时人们的思想比较保守，没有标志设计的概念，相对制约了标志的成长。到了先秦、汉唐、宋元时期，标志随着社会经济的繁荣得到进一步的发展，种类和形式更加多样。如印章、封泥、花押以及在包装纸上面印刷标志的使用，标志发展进入初步繁盛时期。明清时期，社会经济繁荣，商品流通频繁，标志得到广泛应用，类型更加丰富，形式更加多样，出现印章、题记和肖像标志，这一时期的标志多作为防伪标记使用。近现代时期中国的标志发展受到当时社会客观条件的影响，发展缓慢，但也产生了许多优秀的爱国标志。直到后来随着新中国的建立，社会逐步稳定，经济日趋繁荣，标志设计才逐渐受到重视，之后广泛运用起来。如今，中国标志设计进入成熟稳定期，经济的飞速发展、高科技形式之广泛以及国外先进设计理念的带动，使得标志设计迅猛发展并呈现出多元化的特征。未来的标志设计，会在走向世界、融入全球环境的设计目标下，秉持突出独创内涵的设计原则，以及加入情感诉求的设计理念的引导下，作为传递信息的重要媒介，在形式和内涵上不断丰富起来。

参考文献

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图片来源

图1：http://jyw.znufe.edu.cn/kjs/shxy/lsyx/t20060321_3601.htm
图2：http://www.360doc.com/content/14/0213/23/202378_352329377.shtml
图3:http://blog.sina.com.cn/s/blog_4c565fc80100me48.html
图4：河南大学硕士论文《中国标志形态流变研究》
图5：南京博物馆官网:http://www.njmuseum.com/Antique/AntiqueContent.aspx?id=532
图6：http://www.archives.sh.cn/ztbd/sbday/dapsb/201204/t20120410_17359.html

作者：

吴 卫 乔 松（湖南工业大学 包装设计艺术学院，湖南 株洲 412007）

作者简介

1、吴卫（1967～），男，湖南常德人，湖南工业大学包装设计艺术学院教授、博士生导师，清华大学美术学院设计艺术学博士，曾于1988～1990年留学日本千叶大学デザイン学科。曾任湖南工业大学包装设计艺术学院院长，现为湖南工业大学研究生处处长、湖南省包装设计艺术与技术研究基地首席专家、中国机械工程学会工业设计分会委员、中国包装联合会包装教育委员会副秘书长、湖南省工业设计协会副会长。现主要从事传统艺术符号和高校艺术教育理论研究。通讯地址：湖南省株洲市天元区泰山路88号湖南工业大学研究生处，412007。

2、乔松（1992～），女，河南新乡人，2013年毕业于湖南工业大学，现为湖南工业大学包装设计艺术学院13级研究生，主修视觉传达设计。通讯地址：湖南省株洲市湖南工业大学河西校区学生宿舍22栋619室，412007。TEL：18873369092。

* 项目名称：2014年1月-2016年12月湖南工业大学2013年研究生精品课程《设计艺术原理》，项目编号：KC1302。

此论文已发表在《艺海》杂志2015年11月刊。